Con la apertura de las importaciones y la habilitación de los envíos puerta a puerta, las compras en plataformas extranjeras se multiplicaron entre los consumidores argentinos. Una de las principales beneficiadas fue Shein, el gigante chino del fast fashion, cuyo nombre se escucha cada vez con mayor frecuencia. Es que los comentarios boca a boca, más allá de las llamativas publicidades en las redes sociales, destacan que los precios son muy bajos, la variedad de diseños es enorme, la calidad varía entre regular y buena y el pedido solo tarda en llegar unos quince días. En general, las compras no decepcionan por eso la explosión de la demanda a nivel global.
Shein es una plataforma de comercio electrónico especializada no solo en moda femenina y masculina, sino también en artículos para el hogar, para mascotas, decoración y gadgets. La Web de Shein.com premia con promociones en la primera compra y envío gratuito. El catálogo es descomunal. Ofrece hasta 600 mil productos en simultáneo y lanza miles de productos cada día. Un volumen que responde a su modelo de comercio minorista en tiempo real, que permite ajustar la producción según la demanda, en lugar de fabricar grandes cantidades por adelantado.
Una de sus claves es la renovación de propuestas. Algo que aprendieron de las cadenas fast fashion europeas como la sueca H&M, la irlandesa Primark y la española Zara que mantienen interesada a la clientela con los nuevos ingresos, que rompió con la vieja estacionalidad de temporada otoño-invierno, primavera-verano. Ahora son esas cadenas las que están mirando de cerca a Shein, que sin ningún local físico – cada tanto algún pop up- y mucha presencia en TikTok se está quedando con una gran porción del mercado, especialmente la generación Z.
Según el sitio especializado The Business Insider en 2022, la firma tenía un valor de 100.000 millones de dólares, más que H&M y Zara juntas, que debieron cambiar su estrategia. Zara está invirtiendo más en el mercado digital y la sueca, en ropa sostenible, el talón de Aquiles de la cadena china. En poco tiempo, Shein se convirtió en el actor dominante del fast fashion mundial y favorito de la nueva generación.
En la Argentina, los precios bajos expresados en pesos resultan una tentación concreta. Navegar la plataforma puede ocupar horas: el catálogo es extenso y está organizado por popularidad, tendencias o promociones. Un toallón infantil con estampa de unicornio aparece entre los productos recomendados por 3.200 pesos. A su lado, un crop top versátil —que puede usarse de tres formas— se ofrece por casi 10.000 pesos. Más abajo, una camisa clásica en varios colores alcanza los 15.000. Para el consumidor local, habituado a comparar precios en un mercado donde vestirse suele representar un gasto elevado, estas cifras reconfiguran la ecuación. La posibilidad de renovar prendas que llevan años en el placard o de acceder a diseños poco comunes en el mercado local —más tradicional y conservador— cobra sentido. Además, la oferta de talles es amplia: va del extra small al extra large, e incluye tallas grandes. La inclusión por variedad y por medidas es parte del atractivo.
Federico Pucheta, de 28 años, abogado, empezó a comprar por los precios y la variedad de productos. “Principalmente porque hubo compañeros de trabajo que compraron y les fue bien. Me tentaron los precios y los productos, sobre todo porque hay cosas que no se consiguen acá. En mi caso en particular, sufro un poco el tema del talle. Soy bastante alto y delgado, con brazos largos y padezco el tema de las mangas. Y con la prenda que compré, un sobretodo formal, por suerte, me quedó muy bien de mangas, de hombros y de pecho”, contó el joven, que pagó la cuenta en dólares, sin ningún impuesto. Esa fue su primera compra, que definió bastante conservadora, por la que gastó 22 dólares. “La calidad me resultó bastante buena, es un abrigo de paño largo y forrado, aunque no tuviera el problema que tengo de tallas, por ese valor acá no consigo algo así”, afirmó. Si bien le llegó antes del mes, en la fecha prevista, el seguimiento no se actualizaba bien y no supo qué día le llegaría.
Alejandra Sapia, de 58 años, había hecho sus primeras compras antes del puerta a puerta en la Argentina. Hizo unos envíos a la casa de una amiga en Tampa, Estados Unidos donde pasó sus vacaciones. “Para mí es excelente. Pero recomiendo ver las fotos con detenimiento para darse cuenta de lo que se está comprando. Por ejemplo, ves un florero hermoso, que te cuesta, no sé, 2 dólares, empezás a mirar bien y en realidad lo que te venden es un lienzo que está debajo del florero. O la foto de una caja de herramientas a 3 dólares que en realidad cuesta 75 dólares y lo que te están vendiendo es una cinta adhesiva. Hay que mirar bien que se corresponda la foto, el precio y el detalle porque hay algunas trampitas”. Además de eso, en su proceso de compra está atenta a las evaluaciones de los usuarios, se toma las medidas para elegir su talle -cada producto ofrece su guía- y dedica el tiempo necesario para comprar.
De vestidos de novia a la conquista del mercado global
Fundada en 2008 en Guangzhou, China, agrupa a empresas minoristas y actualmente llega a más de 220 países. Su fundador y Ceo, el millonario Chris Xu comenzó con la venta de vestidos de novia fabricados en China, que tuvo como nombre SheInside.
Fue en 2015 cuando Xu cambió su nombre a Shein y reformuló su negocio para dedicarse al fast fashion. El éxito no fue de inmediato. Fue en la pandemia en 2020 cuando los consumidores le dieron rienda suelta al comercio electrónico.
Las categorías que mejor funcionan son la ropa de mujer, especialmente los vestidos, tops y trajes de baño. También tiene mucho éxitos los cosméticos y los accesorios, como las carteras, la bijouterie y zapatos. En los últimos tiempos, cobraron fuerza los artículos para el hogar y gadgets. Los robots que aspiran el piso, toallones, repasadores, la última mopa y escurridores de platos tientan con diseños innovadores.
Adaptación a los gustos de Occidente
Este fenómeno global de la moda responde a un aprendizaje que hizo China sobre cómo logra que Occidente comprara su ropa. Los gustos de ellos son bien distintos: al principio la ropa que llegaba a la Argentina estaba recargada de bordados, encajes y brillos y no tenía aceptación. Entendieron que la preferencia de los occidentales es más sencilla y minimalista. Por lo que empezaron a usar inteligencia artificial para analizar las tendencias en redes sociales y sus diseñadores a formarse en Europa.
Clara Marconi, arquitecta de 28 años, compró 10 productos, de los cuales la mayor parte fue ropa deportiva. Gastó 140 mil pesos. La compra estaba expresada en la moneda local y no se le adicionó ningún impuesto. “Todo el mundo me dijo que mirara los comentarios. No hice una compra muy grande. Todo lo deportivo me gustó mucho. Pedí calzas y corpiños y me resultaron super bien. Hay marcas que me recomendaron que estaba bien y otras más o menos. En lo deportivo me pareció buenísima la calidad, casi mejor que otro tipo de marcas conocidas. Pero después me compré un top con un pantalón de una calidad muy mala, casi que invendible, y tenía muy buenas referencias, no era barato y no me gustó para nada”.
En cuanto al diseño, la arquitecta busca entre las marcas la que más agrade, con diseños a tono con la moda local. Considera que en general la oferta es muy buena. También cree que hay prendas que son copias de Zara. “Para mí cumple bastante bien. Hay muchísima oferta y bastante para elegir”, resumió.
Según Business Insider “la clienta media de Shein es una mujer de 34,7 años que gasta en ropa una media de 90 euros mensuales”.
“Para mi la compra fue exitosa, y me fue muy bien. Compré por primera vez para ver calidad de productos en el exterior y también por la variedad que brinda Shein”, relata Mara Barrios Ortigoza, militar de las Fuerzas Armadas. Dijo que compró una mochila símil cuero y quedó sorprendida porque las tiras de la espalda venían reforzadas, y por la cantidad de bolsillos que le permite llevar variedad de cosas a todos lados. “También me pedí un tapado largo color vino, de excelente calidad y súper abrigado, y me pareció un muy buen precio, ya que por 30 dólares no consigo ese tipo de prenda acá. Y después una funda de almohada de raso la cual me pareció buena y de gran tamaño. Mi recomendación siempre es que lean los comentarios y vean las fotos reales de la gente que compra, para sacarse cualquier duda, como así también que lean bien la especificación del producto”, aconsejó.
Shein no es la única plataforma de venta china que vende en la Argentina, un gran competidor es Temu, que hace poco tiempo incrementó su presencia en el mercado latinoamericano. Los precios son llamativamente bajos, algo que atrae a los consumidores, y tienen una política de marketing muy agresiva, basada en propuestas de descuentos, con ruletas, muy gamificado y promesas de regalos importantes a cambio de invitaciones a amigos a descargar la plataforma en el teléfono. Quienes intentan acceder a esos seis premios suelen desistir, ya que la acumulación de puntos necesaria para obtenerlos es larga y confusa. “Toda la plataforma de Temu me pareció destinada a capturar clientes prometiendo regalos o cupones. En efecto, la terminé desinstalando”, contó Federico Pucheta.
Los cuestionamientos
De acuerdo con un análisis publicado por Business of Fashion utilizando datos de la firma Edited, Shein lanza aproximadamente 314.877 nuevos estilos al año, una cifra que contrasta con los 4.414 modelos que presenta H&M en el mismo periodo. Esta enorme diferencia ha llevado a algunos críticos a considerar insuficientes los esfuerzos de sostenibilidad del gigante chino frente al volumen de su producción.
En su Informe de Sostenibilidad e Impacto Social 2021, la empresa sostiene que adopta como referencia los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU para enfocar sus iniciativas de responsabilidad social y ambiental. La web oficial de Shein asegura contar con una cadena de suministro digital que le permite restringir el excedente de inventario y disminuir los residuos, además de incorporar técnicas de impresión digital que requieren menos agua y procurar la venta de existencias no comercializadas antes de recurrir a la donación.
A pesar de estas declaraciones, el éxito internacional de Shein se vio acompañado de cuestionamientos constantes vinculados al hermetismo en torno a su cadena de suministros y la falta de transparencia, así como por las acusaciones de contribuir a la saturación de los vertederos y la emisión anual de 6,3 millones de toneladas de dióxido de carbono.
En junio de 2023, Shein invitó a influencers a su centro de innovación en China para mostrar su mejor cara. Las publicaciones sobre la experiencia generaron una oleada de críticas, ya que sus reseñas favorables pasaron por alto tanto las denuncias sobre prácticas laborales controvertidas de la marca como las inquietudes por su impacto negativo en el clima.
Los influencers son claves en la red social más joven donde la empresa invierte fuerte. Ellos le dieron impulso al negocio. Algunos son colaboradores de la tienda, otros simplemente compran y en busca de seguidores dejan sus reseñas bajo el popular hashtag de Tiktok #haulshein. Desempacan la compra que les llega en una gran caja de cartón y opinan qué les pareció cada producto. Algunos se los prueban.
La argentina bajo el usuario Fel, mostró 27 ítems y recibió casi 40 mil likes. “Estoy tipo extremadamente emocionada… Es estúpida la cantidad de cosas que hay acá dentro”. Mira un pantalón de jogging y comparte el precio y talle con una foto para poder identificarla en la Web. “Es finito, livianito, yo sabía eso igual… Yo tampoco pretendo que la calidad sea excelente. Estoy comprando en Shein. Hay que entender eso. Pero para lo que pagué…”, expresa.
En la Argentina, la combinación de precios bajos, envíos directos y variedad está impulsando un nuevo patrón de consumo digital. Comprar ropa, accesorios o artículos para el hogar en plataformas como Shein dejó de ser una rareza y empieza a instalarse como una opción habitual, sobre todo entre jóvenes usuarios activos en redes sociales. La fiebre de las compras online ya marca una tendencia que reconfigura el vínculo con el consumo.
